나는 어떻게 1등 프랜차이즈를 만드는가!
단돈 1,500만 원으로 시작해 할리스커피, 카페베네, 망고식스를 만든 프랜차이즈의 신

커피 브랜드는 스타벅스 밖에 없던 시절, 단돈 1,500만 원으로 시작한 지하 46m²(14평)의 작은 커피숍을 5년 만에 40여 개 매장을 가진 국내 최초의 토종 커피 브랜드 ‘할리스커피’로 만들고, 매장 두 개로 존폐 위기에 처해 있던 ‘카페베네’를 브랜드 로고부터 인테리어, 메뉴까지 모두 개선하여 3년 만에 연 매출 1,000억 돌파, 업계 최초 500호점 돌파, 최단기간 최다 매장 돌파를 기록하며 국내 커피 시장의 역사를 새로 쓴 대한민국 ‘커피왕’ 강훈!
그가 돌연 연 매출 1,000억 원대 커피 브랜드를 버리고, ‘망고’를 선택한 이유는 무엇일까? 국내보다 해외에서 더 폭발적인 인기를 얻고 있는 ‘망고식스 창업기’와, 포화된 국내 카페 시장을 버리고 세계 무대를 향해 도전하는 강훈의 ‘사업 신화’가 펼쳐진다!

연 매출 1,000억 원대 카페 브랜드를 버리고 내가 다시 사업에 도전한 이유
1등이 되고 싶다면, 경쟁의 무리에서 탈출하라!

연 매출 1,000억 돌파, 업계 최초 500호점 돌파, 2년 연속 소비자가 뽑은 ‘가장 신뢰하는 커피 전문점’ 등 카페 업계에 숱한 기록을 남긴 ‘카페베네’를 뒤로 하고, 강훈 대표는 새로운 사업에 도전했다. 한 집 걸러 커피를 팔 만큼 이미 국내 카페 시장은 포화했으며, 승산 없는 밥그릇 싸움 대신 더 큰 세상으로 나아가 토종 브랜드를 전 세계에 알려보겠다는 담대한 꿈 때문이었다. 그렇게 그는 국내라는 1%의 시장에서 벗어나, 99%의 수요가 있는 세계 무대로 사업의 판을 키워나갔다.

“커피에 죽고 살았던 내가 돌연 커피를 박차고 나온 이유는 1등이 되기 위해서였다. 그리고 그 노력의 과정을 미리 공개하자면, ‘마켓 쉐어(Market Share)를 취하지 않는 것이다’라고 말하고 싶다. 시장 점유율 싸움은 1등이 되고 싶은 2, 3등의 전략일 뿐이다. 시장과 카테고리를 개척한 1등에게는 시장점유율이 의미가 없다. 즉, 새로운 시장과 수요를 만들어야만 1등의 자리에 오를 수 있다는 것이다. 이것이 ‘1등의 전략’이다. 비즈니스 생태계의 특성상 스타벅스와 같은 단일 브랜드가 독주하기는 어려운 다양성의 시대로 접어들었고, 그 안에서의 시장점유율 싸움은 너무도 명확한 천장을 가지고 있다.”
_프롤로그 중에서

스타벅스, 할리스커피, 그리고 카페베네까지, 국내 굴지의 카페를 경영하며 쌓은 노하우, 트렌드의 흐름을 꿰뚫어보는 안목, 무모하리만큼 강한 도전정신과 실행력을 바탕으로, 이제 그는 국내가 아닌 더 넓은 세상에서 ‘토종 브랜드 망고식스의 저력’을 당당히 보여주고 있다. 그리고 이 책에는 그의 도전을 가능케 한 개척 마인드와 글로벌 경영 전략을 모두 담아냈다.

토종 카페로 세계 1위 커피 브랜드를 꿈꾸는 사람. 1997년 신세계에서 스타벅스 국내 런칭 팀에 들어가면서 커피와 첫 인연을 맺었다. 미국 스타벅스 본사에서 직접 바리스타 교육을 받고 들어왔으나 당시 IMF 외환위기로 국내 런칭이 무기한 연기되자, 회사를 나와 단돈 1,500만 원을 가지고 직접 ‘할리스 커피’ 브랜드를 런칭한다. 강남역 지하 14평 매장에서 시작한 할리스 커피는 5년 만에 40여 개 매장을 가진 국내 최초의 토종 커피 프랜차이즈로 자리 잡았다. 그러나 개인의 힘으로 브랜드를 더 키우는 데 한계를 느꼈고, 보다 전문적인 경영으로 브랜드를 키우기 위해 플래너스에 경영권을 넘겨준다.

그 후 3년의 공백기를 거쳐 다시 커피업계에 복귀, 카페베네와 인연을 맺게 된다. 매장 2개로 지속적인 사업 전개 위기에 처해 있던 카페베네는 그가 합류하면서 브랜드 로고부터 인테리어, 메뉴까지 모두 새롭게 바꾸고 한국 커피 시장에 새로운 역사를 쓰기 시작한다. 커피전문점 최초 스타 마케팅, 연매출 1,000억 돌파, 최단 기간 최다 매장 돌파, 업계 최초 500호점 돌파 등 각종 기록을 갈아치우며 명실공히 대한민국 1등 커피 브랜드로 세워놓았다.

국내 커피업계에서는 이미 살아 있는 신화이자, ‘커피왕’으로 불린다. ‘스타벅스보다 더 큰 토종 카페’를 만드는 것이 꿈이었고, 국내 시장에서 그 꿈을 이룬 그는 이제 ‘망고식스’라는 새로운 브랜드로 세계 시장으로의 진출을 준비하고 있다.

프롤로그

PART1 커피왕 강훈, 글로벌 브랜드를 꿈꾸다
1등이 되려면 ‘최고’가 아닌 ‘최초’가 되라

1 ‘커피’라는 한계의 돌파구를 찾다
2 세계 시장에 내놓을 나만의 아이템을 발굴하다
3 새로운 카테고리는 새로운 수요를 창출한다
4 따라 하면 2등, 선점하면 1등
5 이제 나의 경쟁 무대는 세계다

PART2 새로운 카테고리의 힘은 무한하다
남과 다른 관점으로 수요를 창조하라

1 국내 디저트 카페 1호, 망고식스
2 강훈 식式 마케팅 철학
3 드라마 PPL, 마케팅의 신기원을 열다
4 남들이 하지 않는 것을 할 때 트렌드가 된다
5 고객이 먼저 움직이게 하라
6 매출이 오를 때야말로 더 바짝 달릴 때!
7 내가 일부러 어려운 길을 택하는 이유
8 누구도 따라오지 못하게 변화하고 혁신하라
9 더 큰 세상을 향한 도전에 포기란 없다

PART3 13억 시장, 중국의 문을 두드리다
경쟁 무리에서 탈출해 사업의 판을 넓혀라

1 해외 진출, 늦더라도 내실이 우선이다
2 망고식스, 마스터 프랜차이즈의 선봉에 서다
3 지속 가능한 해외 현지화 사업을 위하여
4 3년간 준비한 디저트 한류, 브랜드 인지도를 높여라
5 중국 대륙에서 다시 한 번 스타벅스와 경쟁하다

PART4 전 세계 문화의 집결지, 미국으로 도약하다
글로벌 1등 브랜드의 아성에 도전하라

1 내가 코리아타운이 아닌 비벌리힐즈를 선택한 이유
2 문화의 차이를 이겨내는 법
3 10억 원을 잃고 얻은 깨달음
4 나는 반드시 국가대표 카페를 만들겠다
5 동남아 시장 진출로 20년 후를 준비하다

PART5 사업이란, 결국 기본만이 살 길이다
살아남고 싶다면 업業의 본질에 집중하라

1 병문졸속兵聞拙速, 하면서 생각하라
2 상상하지 말고 고객을 관찰하라
3 직원이 아닌, 사업 파트너를 고용하라
4 교육의 질이 매출의 양을 결정한다
5 사업은 돈이 아닌, 신뢰로 하는 것
6 초심이 기본이다

에필로그